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　　两年间，李宁公司的业绩触底反弹，2013 财年收入58.24 亿元人民币，毛利达到25.94 亿元人民币，同比上涨3.2%，整体毛利率较2012 年37.7% 显著改善至44.5%，多项前瞻性经营指标向好：直接零售约占李宁品牌销售额三分之一、渠道库存之中新产品占比回升至2011 年水平……不过，2013 财年营收依旧下滑，未实现盈利，投资变革的账面效益有待体现，而已有本土体育品牌高调宣布转型完成，重拾增长。

　　“在美国，篮球鞋一般超过200美元就很难起销量，即便再厉害的球星代言也没用，毕竟篮球鞋并非奢侈品，讲究实在的功能性，但中国消费者愿意为上千元的国际品牌埋单，甚至支付的价格远高出国外。”在金珍君看来，大陆消费者推崇国际品牌，除了国际品牌的品质背书，也有高成长市场阶段性的消费心理。比如中国汽车市场“哑铃型”分布就非常典型，“有些豪车品牌的同款型号，在华售价高出美国两到三倍，很多人依然接受。因为豪华汽车品牌是身份尊贵的象征，存在所谓‘土豪心理’，国内也没有可替代的高品质品牌。”曾经领导广汇汽车(中国最大的乘用车经销商集团)转型的金珍君解释说。

　　“成熟的经济体，几乎所有行业品牌分布都是金字塔型的，小部分人购买高端产品，普罗大众基于性价比选择品牌，回归消费基础诉求。”这样的信条，曾经促成金珍君一次成功的商业实践，大约10年前，领导韩国戴尔并主导变革的金珍君力主推出第一款售价1000美元左右的笔记本，当时高端消费者选择2000美元以上的笔记本，经济型消费者购买数百美元的台式PC，“同行们说中端市场根本不存在，我认为消费者缺少性价比合适的产品”，结果，力推的千美元级笔记本市场取得飞速增长，迅速成为当时韩国PC市场的主力机型。

　　体育运动的功能性以及相对实惠的价格是设计原则的基石。“以羽绒服为例，要求设计一定植入针对消费者的体育元素，因为篮球爱好者和一般运动爱好者的羽绒服就有所不同。过去只有国际品牌才会生产细分市场的产品，但是我们利用针对性的设计,不但减少同质化的产品，更迎合细分市场针对消费者的需求。”金珍君告诉《21CBR》记者。国际品牌利用顶尖面料与高端科技的优势，往往将价格拉得很高，李宁就将Polartec、GORE-TEX等高端面料应用在中端市场的产品中，“这种操作，能让目标消费者用低很多的价格享受到与国际品牌相同的品质和技术含量。”

　　“提升渠道能力的最终目的，一定要服务供应链，让正确的产品在正确的时间送达正确的地点。”吕晃告诉《21CBR》记者。过往，零售商的经营主要依靠经验和直觉，缺乏理数据支持，李宁总部并不掌握完整的一线销售数据，而管理层力推的“有指导性的订货会订单+快速补货+快速反应”零售模式，则有赖于终端店铺在信息、物流等各方面的配合和投入，比如要求所有销售终端安装POS机，POS机和总部相连，实现数据的收集，同时设置专门的业务团队就订单管理、货品陈列、折扣政策等进行专门指导，培育不同门店的零售能力。

　　现在，李宁销售部门每天都召开会议，就折扣、流水、陈设等信息进行汇总分析，综合终端网络提供指导意见，提出解决方案。金珍君坦言，起初这个过程非常痛苦，渠道改革的速度落后于原先的预想。“公司总部直接面对6000多家门店，必须对所有门店都有了解，每个门店陈列的产品总量以及客流也不一样。”两年间，POS系统迅速升级到了第三代，甚至可直接在后台控制折扣(低于要求的折扣率即无法录入)， “如果我们新品的折扣率过低或者销售表现不佳，李宁公司的电话时常会追过来。”张清说。

　　其中，有些个体的经营户，没有资源或者能力去配合转型，李宁直接采用收购等方式，其直营店和子公司控制的分销商的零售业绩比重由2012年的21%上升到2013年的35%。直营店核心承担两项职责：首先，在一些偏远城市或者此前业绩较差的区域，由李宁接手承担标杆性作用，帮助市场的深化拓展;此外，快速反应或者要求经销商力推的商品，一旦由于误判出现库存，李宁公司回购商品，在直营店进行处理，以鼓励经销商能够响应公司推出新品的节奏。

　　零售转型的变化，改变了李宁总部的工作方式，尤其开会频率迅速增加，从产品研发、生产到销售部门的跨部门会议尤其频繁，所有品类都设有一个虚拟的组织架构，每周都会有品类的例会，李宁本人和金珍君也经常参与会议的讨论。“过去很多事情不用品牌商管，现在我们自己必须比经销商更辛苦，我们将大量风险集中在自己身上，不能再出错，市场已较饱和，每一个产品如果做不出来业绩，就会变成一大堆的库存。”金珍君告诉《21CBR》记者。

　　全部的变革行动，耗资巨大。李宁仅为“渠道复兴计划”支出的一次性成本就在10亿元以上。由于中国本土顶尖的品牌人才非常稀缺(包括设计团队、管理团队和合作伙伴)，李宁不惜花重金从海外采购智力资源。金珍君表示并不急于追求盈利，“如果削减最核心的运动资源和研发投入，例如CBA或者韦德之道的品牌投入，李宁可以节省好几亿的支出，但是又如何呢?打造品牌要做长期准备，这是李宁投资到CBA、韦德以及设计团队这些资产的重要原因”。